据统计，当前我国食用油市场规模达2600万吨，其中家庭烹饪约占总量的38.5%，达1000万吨；餐饮渠道约占总量的30.7%，达800万吨。

 

　　近年来，小包装食用油市场日趋成熟，目前市场品牌已形成一定影响力，金龙鱼、福临门、鲁花、多力等油厂巨头占据了国内一线市场，红蜻蜓、巴陵油脂、奥星粮油等地方品牌在区域性市场优势显著，在国内二三线城市与金龙鱼、福临门等品牌形成竞争。进入2016年，国内小包装食用油市场将发生哪些变化？

 

 

　　由于小包装食用油的主要消费场所以家庭为主，家庭主妇具有更大的决策权。物质的丰盈满足了消费者的各类需求，大众已经从能够吃饱向吃好、吃得健康的方向转变，这种转变带来的变化是：从纯粹追求实惠向追求高品质产品转化，变化的根源在于城镇化的进程促使消费升级。

 

　　当消费者的生活环境发生变化后，其消费特征也将发生改变。原来在农村生活，散装油就可满足烹调需求，现在进入城镇生活，就会逐渐融入新环境，也将会更多地选择小包装食用油，从散装到小包装食用油，这种变化更是一种消费升级。

 

　　对于在城镇生活的消费者来说，生活品质的提升所带来的是消费心理的变化，在饮食结构上更注重营养均衡。从烹调来说，小包装食用油的选择也将发生变化。不同的菜肴将会用不同的食用油来调味，比如用花生油烹调蔬菜，香味四溢；用橄榄油调制沙拉，清淡爽口；用小磨芝麻油拌凉菜等。不同的食用油在餐桌上有不同的作用，这就是新型的消费需求。

 

 

　　在食用油行业中，金龙鱼、福临门、鲁花处于第一梯队，约占小包装食用油销量的70%，盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花等品牌处于第二梯队，其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌。

 

　　比如金龙鱼的品类构成为：调和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花子油、油茶籽油、橄榄调和油等；只有鲁花以花生油为主，并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。

 

　　传统食用油以菜籽油、大豆调和油和花生油为主，构成消费者小包装食用油消费的主力。近年来，随着消费的多元化和新食用油类别的出现，小油种成为增长较快的品类。在品牌上小油种正成长为重要品类：玉米油中，崛起了西王和长寿花；葵花子油中，多力成为代表；在南方地区，崛起了地域品类山茶油品牌金浩等，这些品牌正在成为消费者多样化选择的新品类。

 

　　从小包装食用油的发展来看，大的品牌格局基本已定，小油种将会成为市场的破局者，通过满足消费者的多样化需求，有望成为小包装食用油中的全新增长点。

 

 

　　食用植物油从大类上分为两种：即草本植物油和木本植物油，草本植物油主要指一年生植物果实生产的油脂，木本植物油是指多年生植物果实生产的油脂。从目前来看，草本植物油是消费主流，比如大豆油、花生油、葵花子油等。

 

　　木本植物油由于种植量少，产量相对较低，因此比较稀缺，价格较高。但对于部分有特殊需求或高消费群体来说，此类产品成为优先选择，主要有山茶油、棕榈油、核桃油、椰子油等。

 

　　随着85后、90后群体成家立业，这一代消费者将会成为多元化消费的先行者，而新兴的小品类食用油，如葵花子油、山茶油等，将会成为他们的选择。而对于60后、70后消费群体，普通的食用油将是他们的选择。由此来看，不同消费群体的成长环境、消费观念的差别，在选择产品时，也会存在很大差异。而这种差异，正是小包装食用油企业需要解决的问题，即通过生产不同的食用油类型，满足不同的消费需求。

 

　　从市场发展来看，一线品牌可能会进一步扩充其产品线，抢占小油种快速发展的红利。这也是近年来，包括鲁花、金龙鱼等品牌在内的企业，都在生产小油种。未来，这些品牌依然会利用其强大的渠道覆盖能力，在产品的多元化方面继续深入。

 

　　但从消费心理来看，一个品牌实际上代表着一个品类。在一定程度上，新兴小品类食用油将成长为一批具有明显品类特征的品牌，比如多力是葵花子油的代表、金浩是山茶油的代表等。

 

 

　　小包装食用油的销售渠道主要包括KA卖场、便利店、批发市场、酒店餐饮、电商渠道、团购等。从消费者的购买习惯来看，KA卖场具有一站式购物的特征，消费者每周一次购买家庭餐厨所需要的食品中，食用油也是购物的必需品。

 

　　随着互联网的发展，电商成为新兴的销售渠道，由于其便利性的特征，消费者网络购物成为常态，而食用油作为家庭厨房必不可少的调味品，也正在从传统的线下销售，逐渐转移到网络销售。

 

　　销售渠道的布局是食用油企业能否获得快速发展的关键。在各类销售渠道中，KA卖场最适合进行产品展示，可以通过大规模的堆头和陈列，形成品牌冲击力，影响消费者的购买决策，其他渠道类型作为补充，满足消费者临时性消费需求，比如便利连锁店等。

 

　　互联网成为消费者链接世界的重要媒介，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%。手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。这一系列数据充分说明，电商渠道必将成为未来小包装食用油行业的重要渠道。

 

　　重塑场景营销　　拉近距离

 

　　作为家庭厨房中必不可少的调味品，小包装食用油在终端销售过程中，明显缺乏和消费者的沟通。品牌在终端多是通过抢占更多排面和陈列来提升购买机会。在当前竞争激烈的市场中，企业必须通过重新塑造产品使用场景，描述产品在消费者购买后的消费体验，完成和竞品的差异化竞争。

 

　　场景化营销作为在互联网时代传统企业转型的营销战略，打破了以往企业只是关注自身产品，被动让消费者选择的方式，转变为主动让产品成为消费者在某个场景下的必需品。小包装食用油作为一种体验性很强的产品，在互联网时代，企业只有通过使用场景的重新塑造，重现消费者的消费体验，才能完成产品和消费者的沟通。场景化营销必将成为食用油行业重要的营销方式。（侯军伟）